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新營銷對促銷和廣告傳播的改變
作者：佚名 時間：2003-4-24 字體：[大] [中] [小]
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新營銷是不同于傳統的營銷（以4P為核心理論），新營銷把營銷概念擴展整個企業，并帶來了六個轉變：由零散的戰術創意正向系統戰略營銷轉變；以產品為中心的營銷正向以品牌為中心的營銷轉變；以價格為競爭導向的營銷正向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變；以渠道、終端搶奪為主的營銷正向以建設渠道伙伴關系的營銷轉變；以促銷、廣告為手段的營銷正向整合傳播為主的營銷轉變；以計劃、執行、控制、反饋為主的營銷正向組織變革、目標管理、情景管理、知識管理、領導力等一系列的轉變。
中國的媒介近年來得到了空前的高度發展，報紙擴版，廣播細分；一個地方的電視頻道可收到多達百家。原來最有效的央視廣告，也失去了每日“開進一臺桑塔娜，開出一臺奧迪”的效果。加之虛假廣告的增多，廣告中有有很多夸大的地方，導致中國社會對整體廣告信任度很低，使廣告效率一步步下降。
于是輿論作用遠遠超過廣告的影響力，并且已經構成了對企業行為的監督，企業知名度已經由過去企業廣告左右，變成了企業與社會輿論相互影響、相互聯系、相互作用的結果，企業的廣告，可能因為新聞輿論宣傳而獲得放大增強，也可能因為輿論影響而抵消。
這種環境直接導致企業廣告出現了這樣的局面：即消費者不看、不信、也不記憶廣告，甚至廣告宣傳還會出現與發布人希望相反的結果。
最主要的原因是消費者的改變，在物質極大豐富化、信息多樣化、電腦、電話、電視、手機……日益普及，法律的健全以及“3.15”行動等等，有知識、有能力、懂法律、敢說話、有自我主張的消費者日益增多，消費者越來越挑剔，對企業要求不斷增加。于是企業發現廣告費在不斷增加，但是銷量增加有限，搞促銷成了跳“脫衣舞”，最后連一點利潤都保不住了。
九十年代初，舒爾茨首先提出整合傳播的理論，目的是提供解決上述問題的營銷溝通方法。整合傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通或滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷廣告策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮！
整合傳播的基本想法很類似于現代戰爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰，如同現代戰爭中將空軍（廣告），戰略導彈（有沖擊力的社會公關活動），地面部隊（現場促銷與直銷），基本武器（產品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。
（一）品牌的接觸審計
通過嚴格周密的市場調研，準確進行探求消費者是如何接觸品牌的，接觸的關鍵時刻，消費者的購買決策，喜歡的利益點等等來確定傳播的策略。
（二）策劃獨特的銷售主張（USP）
達彼思廣告公司認為，任何一個產品做出一個獨特有吸引力的消費利益承諾。這個承諾有時候是人人都可以做到的，但是如果首先提出來，還是會吸引相當部分消費者注意（例如：農夫山泉有點甜）。
（三）吸引社會注意
傳播噪音巨大的社會環境下，一般性的信息，無法影響人們的決策，應該策劃引人注意的事件，今日中國的傳播中，很容易被各種噪音干擾，推出驚人事實，將產品的價值信息迅速傳播出去。2000年我們幫助TCL手機上市新聞發布會，把發布會的地點選在太陽照到中國最早的地方——浙江溫嶺，中國新形象手機與第一樓曙光齊閃亮，轟動了整個移動通信業。
（四）整合各種媒介鎖定目標人群，用多種方式與手段，進行有效傳播。整合傳播要求企業主投的廣告越多越好，而是要鎖定目標人群，否則很容易廣告打水漂。例如某高檔化妝品只有幾本最時尚的雜志上投放廣告。
（五）對消費者接觸進行有效管理，實施顧客關系管理
研究表明：要成功推出一個品牌，就是在每一個消費者接觸點上，將公司希望表達的信息與創意以有力地形式進行報道。
視窗95的整合營銷傳播活動是通過將各種媒介的統一使用與強力執行，使企業產品在較短時間內形成了巨大聲勢，從而引起社會消費者的廣泛注意。
接觸管理之所以重要，是因為，它有雙層含義，一個是它保證公司的信息能夠接觸到消費者，另外一個原因，是它能夠在較短時間內，通過擴大接觸的方式，贏得足夠消費者的注意。
微軟視窗95在臺灣的上市，就采取了接觸管理，推出了大量貼近消費者的別開生面、氣勢不凡的多種公關活動，如記者招待會、新聞發布會、記者研討會、研討營銷、產品展示、有獎問答、免費上機操作，以及由多家媒體聯合舉辦的“全民電腦運動”等活動。
（六）運用顧客關系管理，針對不同人群，進行獨特宣傳。
整合營銷的另一個創新，是要求對主要購物人群，進行有針對性的溝通。
附：消費者細分圖
例如：在美國一個防曬油的宣傳中，企業分別制定了針對以下人群的宣傳：
1.廠商、經銷商。其動機是獲取更多的利潤。
2.醫藥人員。幫助他們的顧客預防皮癌。
3.救生員、體育教師、網球教練、美容師等。協助顧客安全地享受陽光。
4.潛在使用者的父母。幫助他們的子女安全地享受陽光。
5.12-18歲少男少女。希望安全地在陽光下持久一點，使他們在異性間看起來更動人。
通過針對上述不同的目標群，通過不同的媒體進行接觸，企業圍繞產品購買形成了一個完善的接觸網絡。
在上述接觸設計中，第五群是重點群，為保證重點接觸對象獲得足夠量的接觸。整合營銷推出了消費者行為特征研究方法，即通過調查座談、分析每一個可能接觸他們的方法，并通過紀錄它們每日的活動（從早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），尋找接觸點。如對這群對象接觸的場所及跟太陽浴有關的娛樂節目，都進行了調查。根據調查結果，考慮以家庭海報、學校海報、MTV、廣播、電視報紙、雜志廣告、記者招待會、空中文字廣告、T恤、泳帽、太陽眼鏡、小冊子等作為接觸媒體。
（七）整個傳播中始終保持“一個聲音，一個形象”
整合營銷傳播，從最基本的層面上來說，整合營銷傳播是一個營銷傳播規劃的概念，要求在制定綜合計劃時使用各種有附加價值的戰略傳播手段（如廣告、直接回應、銷售促進等），整合運用這些手段，以提供清晰的、連貫的信息，使傳播影響力達到最大化。
整合：將各部分結合起來，以形成一個統一的整體。
傳播：使相關人員共同分享“信息、顧客理解和內涵”的過程，是雙向的過程，是持續不斷的過程。例如，采納策劃的衡水老白干的高檔產品——十八酒坊，就以此為理論指導：
1、一個聲音：有一種酒是用來流傳的——始終如一的廣告語
一個形象：騰格爾+古代編鐘的背景體現古典、流傳、經典的主要訴求。
2、音效：騰格爾的金獎歌曲《天堂》
（八）講究戰略焦點和戰術的連續性
“戰略導向性”。它是設計來完成戰略性的公司目標。
許多營銷傳播及廣告專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深感動受眾，甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于完成本機構的戰略目標，例如銷售量、市場份額以及利潤目標等。
能夠促使一個營銷傳播戰術整合的，就是其戰略焦點。
“戰術連續性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。戰術連續性強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。
TCL手機，一直采用“中國手機新形象”作為其品牌主打廣告語。美菱在全年推廣就以“新鮮”為題，連續推出新鮮之禮、新鮮之旅、新鮮之家、新鮮之選四波大型推廣活動，形成強有力的促銷效果。